更新日期:2011/04/27 00:17
社論
以外遇為主題的連續劇，讓「第三者」的議題成為焦點。各種討論幾乎都集中在婚姻、情感的出軌，彷彿這是個了不得的社會現象，甚至更深層，關於一夫一妻婚姻制與資本主義的連結、執著於婚姻忠誠所顯示的心理潔癖，也蓄勢待發伺機出動。
但是，這其實是假象。因為，整個話題的關鍵在於商業宣傳，觀眾只是被媒體操弄的對象。
整個事件，起於娛樂產業的脫困策略。台式偶像劇已經陷入騎虎難下的困境，觀眾不滿意的老套劇情，是冰山一角，它是製作環境惡化的結果，而不是原因。但是，要靠俊男美女、華麗布景來補足劇本的貧弱，對於娛樂產品經營者而言，實際的問題在於：高額製作成本要如何回收？要用廣告營收、周邊商品來打平支出，非要有高收視率不可；以台灣的人口數來計算，只有全民收視的節目，才能讓製作單位獲利。不過，現代人的娛樂品味早已多樣化，這是個誰也不理誰的時代，「全民風靡」是現代神話。
應變思維之一，是開發適合特定觀眾群的節目，專業術語叫客製化、利基性的產品，在國外，它是鎖定有消費潛力的客戶，例如中產菁英，這類觀眾甚至願意付費來觀賞優質節目，本地熟悉的西方紀錄片、戲劇節目，是其中的類型。但是，這個概念橫向移植到台灣時，卻沒有比較成功的範例，本地的偶像劇、鄉土劇，其實是商業操作失誤下的產物。
應變思維之二，則是走出台灣，向更廣大的華語文觀眾進軍，以龐大的收視人口作為後盾，它的基本思維是：即使是低收視率，放進一個華語世界，都會有可觀的收視人數。所謂的華語市場，當然是指對岸。
有這類潛力的議題並不好找，本地近年表現不差的類型，包括《海角七號》、眷村，歷來的操作經驗都不理想，有的是題材跨不出台灣，有的則是成品接受度不高；許多將早年台灣熱賣戲劇節目，移植到中國的嘗試，成果甚至不如預期。
本地媒體不斷吹捧台灣在文化經驗上的可貴、優越之處，但是，在文化創意、戲劇上的驗證，卻是相去甚遠。台灣至今沒有堪與韓劇、日劇相比的戲劇產品，電視頻道甚至到了「沒有韓劇就開天窗」的程度。
這也是此次「小三」話題的背景。戲劇產品，正在尋找一個能夠跨越不同地域、文化範圍的議題。台灣於是成了練兵場所。操練的項目不只是題材，還有網路加上報紙的整合式行銷。然而，從事後的角度來看，行銷的操作能力，遠比外遇出軌題材要來得成功。
「小三」之所以受到矚目，是網路加上平面媒體的操作結果，這是主流媒體為了因應網友自發性宣傳《海角七號》，把平面媒體晾在旁邊的經驗，而發展出的應對策略。主流媒體的焦慮，在後來的幾次戲劇節目宣傳中，都可以看到。兩者的差異在於，網友的真實感動，通常來自於劇情細節，而不是劇情概念；人為的操作，基於行銷技術的教誨，斧鑿痕跡較多，通常會聚焦在演員，甚至是概念性議題，例如，「台灣的情感出軌現象」，以便拉長話題的壽命。
嚴格說來，這次的「小三」，不是社會議題，也不是文化現象，而是商業、行銷議題。這是一次不算失敗的劇本創作類型，以及戲劇行銷的嘗試，只不過，實際的效應稍微溢出原先的設想。劇本概念在行銷操作下，被侷限在台灣特色，而不是原先想的跨地域特性，這並非原始概念欠缺潛力，而是主事者為了搶下台灣這個戲劇市場的灘頭堡，被迫走回傳統的台式戲劇概念類型。
這是戲劇、媒體產業的警訊。打贏一場戰役，輸了整場戰爭。僅僅只有平面媒體，證明了他們在網路時代，仍未被網路淘汰。
已用關鍵字：出軌,婚姻,第三者,外遇,
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